UX Writers, Content Designers : comment faire votre place au sein d’une équipe qui ne connaît pas encore bien votre rôle ? Kassandra Delibie, en poste chez Criteo et intervenante sur la formation UX Writing au Laptop vous livre 3 conseils fondés sur son expérience.

Le Content Design et l’UX writing sont respectivement un métier et une méthode relativement neufs sur le marché français. Comme beaucoup d’évolutions du joyeux monde du design, qui dit neuf dit souvent incompris, ou accueilli assez maladroitement, même dans les équipes les plus enthousiastes.

Or, en design, les erreurs viennent rarement de la méthode ; elles viennent des marges, de ces moments de flottement entre deux réunions ou deux projets, où on doit parler à des vrais gens, gérer leurs attentes, comprendre ce qu’ils veulent de nous et surpasser leurs suggestions. Entre des missions de freelance et ma récente aventure au long cours chez Criteo, j’ai fait des erreurs dans ces marges, des erreurs qui auraient pu être évitées et me faire gagner un temps précieux. Notre métier, c’est d’écrire, oui : mais si vous ne prenez pas le temps d’installer ces fondamentaux, vous allez vous faire manger, et il n’y a rien de pire que des écrivains mâchonnés par le quotidien.

Voici donc 3 conseils de Content Design qui n’ont rien à voir avec l’écriture mais devraient vous aider à faire votre place plus naturellement et sereinement dans votre équipe et votre mission.

Ne sacrifiez pas les entretiens utilisateurs et les tests

Kassandra et Gladys pour le second épisode de Slash Design

Ce qui différencie les UX writers ou les Content Designers des Copywriters, c’est leur maîtrise et leur usage de la méthode design. Cet ensemble de compétences ne sert pas qu’à l’écriture. Sans entretiens utilisateurs (ou recherches en général), sans tests étroitement liés à votre pratique de l’écriture, la pente vers “à peine mieux que chat GPT” est glissante.

Vos recherches en amont vous permettent de comprendre dans quels univers de langage vos utilisateurs baignent, quelles expressions leur sont naturelles, quels concepts ils comprennent dans votre contexte. Ces informations, une fois décortiquées, sont les bases de vos règles d’écritures, les conditions à remplir pour votre première version. Sans elles, vous dépendrez exclusivement de votre propre idée du sujet et de celles des personnes vous ayant briefé : des éléments bien trop subjectifs ! Une partie de notre travail consiste à remettre en question ce que l’on nous demande d’écrire pour le transcrire en ce qui a besoin d’être écrit. Sans un fondement mesurable et centré utilisateur, vous risquez de vous enfermer dans une position de “copy monkey”.

Les tests utilisateurs sont vos seules vraies instances de jugement. Vos utilisateurs sont (presque) les seules personnes qui ont le droit de vous dire “je n’aime pas” ou surtout “je ne comprends pas”. Bien évidemment, les retours de vos coéquipiers, des Product Managers ou autres interlocuteurs sont précieux dans votre phase de constitution du brief, en amont de l’écriture. En ce qui concerne les mots, cependant, ce sont les tests qui trancheront vraiment. Donc, pour vous mettre dans une position d’expertise, il faut bien que ces tests aient lieu.

Identifiez toutes les personnes qui ont leur mot à dire sur ce que vous écrivez

Lorsque vous arrivez dans une équipe Produit, vous vous substituez à au moins une personne qui prenait de son temps pour écrire, en marge de son métier-coeur. Le plus souvent, c’est un ensemble éclectique de Product Managers, Designers, Développeurs, Responsables légaux ou Experts qui posaient les mots sur les maquettes avec des degrés variés de connaissance et d’attention. Ces personnes auront naturellement tendance à graviter autour de vous pour vous aider ou vous proposer des retours sur ce que vous produisez lorsque vous prendrez vos fonctions. Une de vos missions, cependant, sera de cadrer cette relation pour rester dans l’émulation et profiter pleinement de leurs expertises sans tomber —selon les mots de Rachel McConnell dans son très bon Leading Content Design dans l’écriture par comité.

Pour ce faire, et dès le départ, retournez la machine : vous ne faites pas “valider” votre contenu par qui que ce soit. Par contre, vous vous engagez à inclure ces interlocuteurs, recueillir leurs attentes concernant votre contenu en amont du projet, à leur demander de vous expliquer leur vision du projet ou produit, voire à co-écrire avec eux dans des ateliers. Comme abordé plus haut, les seules personnes amenées à valider votre contenu sont vos utilisateurs.

Si jamais vous êtes tombés dans l’écriture par comité ou la sur-validation de vos contenus, Rachel McConnell propose de n’accepter que des retours pouvant tomber dans les catégories suivantes :

• Il y a une faute grammaticale ou d’orthographe,
• Il y a une erreur factuelle (mauvais prix, mauvaise date…),
• Ce n’est pas la voix ou le ton de l’entreprise,
• Il y a un risque d’incompréhension utilisateur (avec un retour terrain),
• C’est inconsistant avec du contenu produit précédemment, il y a un risque légal.

Pour inclure tous ces interlocuteurs plus tôt, finalement, rien de mieux qu’un Content Canvas ! Il en existe plusieurs versions et vous pouvez l‘atomiser pour en faire une série de questions plutôt qu’un canvas large, mais il vous permet généralement de déterminer :

• d’où vos utilisateurs arrivent et vers où ils partent, une fois votre contenu lu,
• ce que vous voulez faire pour vos utilisateurs avec ce contenu,
• la position de ce contenu vis-à-vis des contenus qui l’entourent,
• si on a besoin d’autres éléments pour le compléter (illustrations, composants)
• comment ce contenu vivra et sera mis à jour.

Vous devriez avoir ainsi sous la main l’ensemble des éléments nécessaires à un bon brief, qui parle de votre contenu sans aller sur le “comment écrire”.

Ouvrez le capot et montrez tout ce que vous faites, tout le temps, même si c’est épuisant.

Kassandra Delibie lors de la formation UX Writing au Laptop

C’est un conseil qui s’applique à beaucoup de métiers : si vous le pouvez, réservez 20% de votre temps pour évangéliser activement votre pratique et montrer ce que vous faites pour arriver à ces “deux petites lignes de texte là pas grand-chose, trois fois rien…”.

Sur Figma, comme le conseillent leurs propres UX Writers en interne, faites-vous un petit espace, laissez vos quinze versions de la même carte ou du même bouton dans un coin, pour pouvoir y revenir si besoin, mais surtout vous souvenir de pourquoi vous avez choisi d’exclure telle ou telle version de votre composant.

Dans Slack (ou équivalent), créez un canal dédié pour que tout le monde puisse vous poser des questions (si vous avez suffisamment de bande passante, cela peut devenir une excellente ressource pour enrichir vos règles de contenu petit à petit) ou investissez-vous activement dans les canaux qui parlent de votre design system. Faites-vous voir, faites-vous repérer, devenez incontournable.

Avec votre équipe, enfin : proposez des petites formations, présentez vos dernières avancées sur un projet, immiscez-vous dans les discussions design system ou proposez-leur des ateliers de design conversationnel pour travailler ensemble.

Si on doutait encore que l’UX Writing soit du design, c’est désormais sûr : à passer tellement de temps à faire autre chose que son cœur de métier, on se croirait presque UX. Pas question de se cacher derrière les équipes UX et Product Design pour assurer l’ensemble du travail d’alignement. Prendre le contrôle sur ces éléments de notre quotidien permet, sur le long terme, de fluidifier l’ensemble de nos relations de travail, et finalement, de mieux travailler. Vous vouliez être Content Designers ? Pas le choix, avant de poser vos mains sur le clavier, il va falloir évangéliser. Et, peut-être, à un moment, quand personne ne regarde, écrire un peu…

Prochaines sessions UX Writing

•  11 au 12 mai 2023 (présentiel)
•  29 au 30 juin 2023 (présentiel)

Plus d’infos sur Kassandra.. www.linkedin.com/in/kassandradelibie